El desafío de generar valor para los clientes revela la importancia de comprender profundamente su comportamiento.
El foco para el desarrollo exitoso de una estrategia de mercadeo, sugiere ver al consumidor como el eje y el centro del negocio. Desde esta perspectiva, la comprensión de su comportamiento se convierte en un pilar fundamental para la generación de valor en los negocios y la sociedad. Uno de los aspectos de mayor importancia es entender los aportes y la contribución que cada tipo de investigación con sus correspondientes técnicas, ofrece para la solución de preguntas acerca del comportamiento. La bondad de todas ellas, en ocasiones ha quedado en entre dicho, cuando a través de su uso incorrecto se pretende dar alcance a fines para los cuales no han sido diseñadas.
El reto es, comprender la forma en que las personas perciben el mundo y a partir de dicha comprensión generar valor que transforme positivamente su comportamiento.
Desde la investigación existen varios retos importantes, no solo el uso correcto de las metodologías y técnicas de investigación, también se trata de construir el camino correcto para el aborda je y el entendimiento de nuestro negocio, desde una plataforma única y sencilla, el consumidor.
Un consumidor más que un individuo transaccional, es antes un ser animal, con necesidades básicas que van desde la alimentación y la reproducción, hasta el reconocimiento y el afecto. En este sentido, Podremos entonces usar cualquier metodología o técnica de investigación, para dar solución a cualquier problema?, la respuesta es no.
Cada una tiene un foco especifico que delimita dicho entendimiento, por ejemplo, Cómo entender las culturas, la forma en que el individuo se relaciona en comunidad y como la comunidad o la sociedad ejerce precisión sobre sus decisiones o acciones, con grupos focales o con técnicas de neuromarketing? ó Cómo buscar entender la forma en que los consumidores reaccionan a ciertos estímulos y qué tipo de emociones se despiertan si aplicamos solo una encuesta?. No quiero con esto decir, que no tengamos respuestas, el cuestionamiento es si tendríamos la información con el nivel de profundidad que necesitamos para tomar decisiones de negocio.
Diferentes abordajes desde la investigación, amplían la posibilidad de construcción de valor a través de la comprensión del comportamiento de los consumidores. Desde este enfoque, la investigación cualitativa, la investigación cuantitativa, la biología y el neuromarketing, nos acercan de manera contundente a la comprensión de aquello que afecta, influencia y modifica el pensamiento y la conducta. A continuación hablaré un poco de cada una de ellas:
Investigación cualitativa
Las ciencias sociales a través de investigación cualitativa, permiten entender las razones y porqués del comportamiento a través de la observación, la interacción, la inmersión en el individuo, su sociedad y su cultura , la comprensión de la influencia que tiene sobre sus acciones, y la forma en que toman decisiones, escogen y usan una marca, producto o servicio, esta información es a lo que el investigador Martin Linstrom (2016) ha llamado “small data”.
La investigación cualitativa, tiene un aporte fundamental en la construcción de conocimiento, construye teoría y aporta a través de técnicas como la fenomenología y la gran teoría, a la generación de nuevas bases para el entendimiento de la conducta.
Si hablamos de economía, esto nos permite entender entre muchas otras cosas, la influencia del ahorro y del riesgo en la toma de decisiones, la influencia por ejemplo de algunos de los tipos de riesgo, cómo el económico, funcional, psicológico, emocional, físico y social en la elección y consumo de productos, servicios y marcas.
Investigación cuantitativa
A través de la matemática, y la estadística con técnicas como el modelamiento de datos, permiten hacer proyecciones y estimar indicadores importantes, cómo la probabilidad de que un fenómeno se repita.
Con todo lo anterior, deseo dejar una reflexión sobre la gran contribución que diferentes áreas del conocimiento han hecho a la comprensión del comportamiento del consumidor e invitar a los profesionales de marketing e investigadores a actuar con responsabilidad en el uso de diferentes metodologías y técnicas de investigación, teniendo claro el objetivo y el alcance de cada una, que permita lograr un conocimiento integral de la forma en cómo el consumidor percibe el mundo, procesa la información, toma decisiones y finalmente actúa.
La investigación construye conocimiento y es nuestra responsabilidad lograr que se convierta en un generador de bienestar y progreso para todos.
